Retenção de membros nos primeiros 90 dias

Porque os primeiros 90 dias pesam mais

Retenção é a parte dos membros que continua ativa ao fim de um período. Num espaço que acabou de abrir, quase todos os membros estão nos primeiros 90 dias ao mesmo tempo. A retenção desse primeiro grupo decide o ano.

Um estudo publicado em 2010 seguiu 96 voluntários que escolheram um comportamento diário, como correr antes do jantar, feito sempre no mesmo contexto. O tempo até o comportamento ficar automático variou entre 18 e 254 dias. Falhar uma oportunidade não afetou de forma relevante a formação do hábito.

O estudo não foi feito em ginásios, e não se deve tirar dele um número mágico. Tira-se outra coisa, mais útil: um hábito cresce com repetição no mesmo contexto. Para um ginásio, o contexto é o dia, a hora e as pessoas da aula.

Um hábito precisa de um contexto que se repete: o mesmo dia, a mesma hora, as mesmas caras.

Os sinais de risco, e o que fazer com cada um

O sinal mais útil é o primeiro, porque chega antes da decisão de sair. Um pedido de cancelamento chega no fim dessa decisão, e sete dias sem reservar chegam perto do início.

Os três sinais que antecedem um cancelamento, e quanto custa deixá-los passar, estão noutro artigo. Porque é que um membro cancela

As três conversas: 30, 60 e 90 dias

O acolhimento acaba ao dia 14. Depois disso, três conversas marcadas chegam para acompanhar sem incomodar. Cada uma tem uma pergunta principal.

Quem faz as conversas é o coach que a pessoa vê mais vezes. Ele já sabe o nome, já viu a evolução, e a conversa parece natural.

Comunidade: as caras conhecidas

Uma pessoa que conhece outras na aula tem mais uma razão para ir. Num espaço novo, isso não acontece sozinho, porque ninguém se conhece ainda. Algumas formas de ajudar:

• Apresentar cada pessoa nova a alguém da mesma hora, pelo nome.
• Começar a aula com uma pergunta rápida ao grupo, sempre a mesma pessoa a fazê-la.
• Um evento por mês, fora do horário normal: um treino de equipa, uma corrida, um pequeno-almoço.
• Treinos a pares, de vez em quando, com pares diferentes.

O que as pessoas valorizam num espaço de treino, e porque ficam, está noutro artigo. O que os membros mais valorizam

Progresso que se vê

Nos primeiros meses, o progresso é rápido, mas a pessoa nem sempre o vê. Mostrá-lo é das formas mais simples de dar uma razão para continuar.

1. 1.Escolhe dois ou três testes simples da tua modalidade: um treino de referência, uma carga, uma distância.
2. 2.Regista o resultado na primeira ou segunda semana.
3. 3.Repete o mesmo teste por volta dos 60 dias.
4. 4.Mostra a diferença na conversa dos 60 dias, com os números lado a lado.

No Pilates ou no yoga, o progresso pode ser uma posição que antes não se fazia, ou uma aula de nível acima. O princípio é o mesmo: registar no início para comparar depois.

Pausas em vez de saídas

Uma lesão, uma viagem ou um mês difícil no trabalho são razões para parar. Se a única opção for cancelar, a pessoa cancela. Uma pausa com regras claras deixa a porta aberta.

• Quanto tempo pode durar uma pausa, e quantas vezes por ano.
• Se a pausa tem custo, e qual.
• O que acontece ao plano e às aulas que sobram durante a pausa.
• Como se volta: um clique, uma mensagem, ou uma conversa.

As regras de pausa, cancelamento e reembolso devem estar escritas antes de abrir.

O grupo da abertura chega aos 30 dias ao mesmo tempo

Num espaço novo, quem entrou na semana da abertura chega aos 30, 60 e 90 dias na mesma semana. São dezenas de conversas ao mesmo tempo, e não cabem num dia.

• Divide as conversas pelos coaches, pela hora em que cada pessoa treina.
• Espalha-as por duas semanas, à volta do dia certo.
• Regista cada conversa numa nota na ficha da pessoa, para a seguinte começar onde a anterior acabou.

Quem faz o quê

Quando a pessoa quer mesmo sair

Nem todas as saídas se evitam, e nem todas devem ser evitadas. Uma mudança de cidade ou um orçamento apertado são razões reais. Nesses casos, o objetivo é outro: que a pessoa saia bem, e que possa voltar.

• Confirma o cancelamento por escrito, sem dificuldades.
• Pergunta o motivo, e regista-o. É informação para o mês seguinte.
• Oferece a pausa uma vez, se fizer sentido, e aceita a resposta.
• Diz-lhe que a porta fica aberta, e como voltar.

Como medir a retenção

A forma mais útil de medir a retenção num espaço novo é por mês de entrada. Agrupa as pessoas pelo mês em que entraram e vê quantas continuam ativas 30, 60 e 90 dias depois.

Define «ativo» antes de contar, e mantém a definição. Por exemplo: tem um plano válido e fez pelo menos uma aula nos últimos 14 dias. Quem paga e não vem conta como plano ativo, mas não como pessoa ativa, e convém ver as duas coisas.

Os erros mais comuns

• Esperar pelo pedido de cancelamento para falar com a pessoa.
• Contar só quem cancela, e não quem deixou de vir.
• Tratar todos os sinais com a mesma mensagem automática.
• Não ter pausa, e perder quem só precisava de parar um mês.
• Medir a retenção do espaço inteiro, em vez de por mês de entrada.

Como isto funciona na Rummo

Na Rummo, «Acompanhamento» mostra quem não treina há 7, 14 ou 30 dias, com o nome e o telefone. Também mostra o plano a acabar, o teste que não converteu e as faltas seguidas. Ligar fica a um toque.

Quem está em pausa não reserva, e voltar é um clique. Os resultados de cada pessoa ficam registados, e as tabelas de marcas mostram a melhor marca de cada um. Os eventos com inscrição servem para o encontro do mês.

O acompanhamento, as pausas e a ficha de cada membro estão na página dos membros. Ver a gestão de membros